0序幕
首先，SHEIN是谁！？
年5月10日，凯度携手Google发布“BrandZ中国全球化品牌50强报告”并出炉“年BrandZ中国全球化品牌50强榜单”。
一家名为SHEIN的线上快时尚品牌排名第11位，排名甚至列在腾讯前面。
据披露，年SHEIN收入接近亿美元，在过去8年以每年超过%的速度增长。
根据SimilarWeb的数据，SHEIN的网站流量在时尚与服饰分类中全球排名第一，包括Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas都难以超越。
AddisonRae、KatePerry和LilNasX等一大批明星和网红都为SHEIN做过代言，SHEIN走进了从美国到阿联酋每个Z世代消费者的衣柜。
据APPAnnie数据，年5月17日，中国快时尚跨境电商平台SHEIN在美国地区的iOS平台上下载量超越了巨头亚马逊。而一周以前的5月11日SHEIN已经在美国地区成功拿下Google平台上下载量最高的购物APP。
图片来源：SHEIN网站在行业内SHEIN的表现如此让人瞩目，但为什么我们大部分人甚至都没有听说过它呢？它到底是一家什么的公司，SHEIN是怎么炼成的呢？
本文将从机遇、创始人、连结、营销、未来几个部分作详细阐述。
图片来源：SHEIN网站01关于机遇：SHEIN遇到了一个好时代
1.时尚是个大产业
时尚产业规模巨大，据Statista数据显示，年，全球服装、鞋类及配饰的线上市场规模为亿美元，在全球各行业的线上交易规模中排名第一。
接下来的五年里，时尚产业的线上交易规模将保持7.18%的年复合增长率，这会推动这个行业的线上规模超过1万亿美元。
预计到年，时尚行业的电商渗透率（也就是线上交易规模占总交易规模的比例）将从年的21.03％提升到年的23.66％。
2.无可比拟的供应链
中国用将近40年时间，于年跃升为全球制造业增加值世界第一的国家，并一直保持全球第一。
中国的产业链从最初做低附加值的原材料，到做低附加值的加工，一步一步爬到了供应链的最后两个环节：高附加值的产品与工业品、高附加值的服务。在各行业也包括服装行业都催生出了完整的供应链，奠定了中国坚实的产业基础。中国生产制造供应链，成为全球性价比最高。
3.数字化升级
年，进入了PC互联网时代，互联网逐渐进入到了人们的生活。年，将移动通信和互联网二者结合起来，移动互联网就出现了。、年之后，中国还有一个连接效率升级，这个连接效率就是互联网，包括物联网、工业生产管理和自动化管理的升级，这就是数字化升级，用数字化改变和极大提高连接效率。
世界级的供应链，互联网化的信息链，加上数字化的极致效率，在这样的大背景下，你就不会为出现SHEIN这样的品牌而感到惊讶。而SHEIN只不过是把这些优势发挥得更极致罢了。
实事上，年、14年的时候，我们大概率也想像不到小米可以做到世界级的品牌，我们也不会想像到华为的手机可以做到世界级的品牌，而现在我们则已经习惯了。
SHEIN就是在这样的大背景下诞生的。包括SHEIN在内的中国企业和中国品牌都处在一个前所未有的机遇期，一个好时代。
4.中美税收优惠与新冠疫情加速SHEIN成长
一方面，中国采取的税收优惠政策大大降低了时尚公司和服装供应商的成本，从而提高SHEIN在国际竞争中的竞争优势。
另一方面，在中美贸易大战的背景下，因为年起美国便开始实施美元以下货物免关税入境的政策。即使特朗普政府之后决定对价格更高的中国进口产品提高关税，SHEIN的这些小额货物也得以继续获得豁免。
疫情期间，SHEIN在美销售额每个月都能实现翻番。SHEIN的大部分产品既不必支付出口税，在美国税收政策加持下也不必支付进口税，这种优势使其在竞争中脱颖而出。目前为止很难有公司能在该领域与SHEIN匹敌。
图片来源：SHEIN网站02关于创始人：许仰天是一个神秘的存在
1.许仰天是谁
因为SHEIN的成功，有人说许仰天是中国最神秘的千亿富豪（风险投资数据公司曾对SHELN给出亿美元的估值，折合人民币超一千亿元），说他神秘，是他因为他的超级低调。
在互联网无孔不入的今天，你却几乎找不到关于他任何一点消息，他既不出席活动发言，也不接受媒体采访，甚至照片都看不到。
至今我们可以看到关于他公开的信息，甚至也只有这些：
许仰天，年出生，山东人。
年毕业于青岛科技大学，毕业后不久于年到南京工作，最初曾在南京奥道公司公司做外贸线上营销。
年10月，许仰天与王小虎、李鹏一起成立了南京点唯信息技术有限公司。
年，许仰天带着团队做起婚纱跨境电商。
年，许仰天放弃婚纱生意，正式成立SHEINside，全力转型做跨境女装。
2.低调、独裁、勤奋
有人说，许仰天非常低调，在公司内部走来走去，你会认为这哥们就是个研发，根本看不出他就是老板。也有人说，许仰天非常独裁，SHEIN是一家典型的topdown型的公司。低调或者独裁，只是旁观者看法，这两点本也不冲突。
关于许仰天，我们用一个供应商的评价也许可以说明为什么他有今天的成就。当谈及毫无供应链经验的许仰天如何把供应链做成功，这位供应商提到一个细节，“基本随时去番禺总部，哪怕凌晨2、3点，都能找到许总和他的团队。他总在开会，从不偷懒，而且总是试图想把你身上好的东西都学习过来。”
3.战略眼光
著名的冷战史学家和大战略研究家约翰刘易斯加迪斯(JohnLewisGaddis)在《论大战略》一文中指出，大战略就是目标与能力能够达成一致，并根据环境的变化适时做出调整。其核心就是：好高骛远容易导致失败，厚积薄发间接实现目标，审时度势及时调整策略。
程春晓曾在《SHEIN：长期主义的胜利》一文就指出：SHEIN的核心竞争力，不是一个技术问题，而是一个战略选择问题。但他并没有就战略层面深入剖析。
从目前的结果来看，80后的许仰天具有非凡的战略眼光，公司里的人评价他：擅长长线思考，且openminded。
3.1从婚纱到快时尚女装快时尚
年许仰天正式放弃婚纱业务，确定了后来的发展方向——跨境快时尚女装电商领域。或者这是许仰天做出的第一个战略性的决定，直到今天快时尚女装仍是公司核心业务。
3.2要有自己的供应链
早在年就有报道称许仰天说已经意识到，做品牌一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。
从那时他也意识到，做品牌没有供应链保证是不行的。供应链是品牌核心竞争力之一，供应链更是生命线，尤其是对像SHEIN这样以““快速、时尚、便宜”为核心诉求的品牌，供应链是战略顶层设计问题。
据报道，从年6月起，SHEIN已经将采购加工部放在广州，年，许仰天从南京南下广州，SHEIN在有着全球最大服装产业集群的广州建立起供应链中心。虽然公司总部名义上仍在南京，但毫无疑问SHEIN已经在广州扎下根。
4.注重执行文化决策民主集中
企业的价值观和企业文化往往是创始人密切相关，越成功的企业，甚至越明显。
SHEIN的官方价值观一共有5条：客户至上、全力以赴、快速反应、学习创新和融合协作。
SHEIN是一家典型的过程性管理公司，公司分工非常细，在SHEIN，要做一件事情，合作部门的人首先默认想到的是配合。
SHEIN不怎么注重员工的KPI考核，年底绩效和升职主要看老板，偏定性，老板主要看的是你干活是否勤奋。
据说，SHEIN企业文化要求决策前，积极发表建设性意见，充分参与团队讨论；决策后，无论个人是否有异议，必须从言行上完全予以支持。
这些很大程度上（或多或少）都会许仰天的理念或执念相关。
图片来源：SHEIN网站03关于超级连结：打造SHEIN的核心竞争力
1.怎样可以让消费上瘾
超值的价格、丰富的款式、新颖时尚的设计、更新的速度，SHEIN不断通过付费获客和KOL推荐机器将广告疯狂推到目标客户面前。与TIKTOK一样，让消费者沉溺与不能自拔。
1.1价格超值怦然心动
SHEIN产品定价具有极致性价比，某件连衣裙售价仅5-20美元，类似款式Zara价格可能要30美元。除了价格低外，各种打折、优惠券、抵价券、满减、免费赠品等，更是让老外大开眼界，根本停不下来。
1.2款式多样目不暇接
据《晚点》年报道，SHEIN全年上新15万款，平均每月一万余款，仅女装平均上新了款，包括饰品。一件基本款的T恤，可能有10种颜色，6种尺寸和2种衣领。仅一种产品，可能高达个SKU。
再具体一点，以年6月12日为例，SHEIN一共上新款，前一天这一数字是款。这里的款指的是SPU，如果是SKU口径，则SHEIN每天上新可能高达几万款。
也就是说，SHEIN1到2个月上线的新品数量就赶上Zara全年开发SKU数量，而且这个数字在这两年还在不断攀升。
1.3样式新颖足够时尚
SHEIN通过Google的TrendFinder，在不同国家以不同力度实时追踪服饰相关的搜索内容。这使得SHEIN可以做出大量精准的判断，如年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。
加上他们的APP在全球获得的海量一手数据，以及对竞争对手网站的监测，SHEIN比任何人都更理解当下消费者想要怎样的服饰，SHEIN再将数据提供给它庞大的内部设计与打版团队，这支团队可以在最短3天内将产品从绘图板转为线上产品。
大数据分析体系降低了对设计师设计水平的要求，却大大提升了设计师设计的效率，同时可以保证开发的产品具有足够的吸引力，也兼顾到时尚与流行。
1.4算法推荐助力爱不释手
SHEIN用的是类似抖音的推荐逻辑，网站和APP时刻捕捉用户的动态信息，并进行个性化推荐，大量的上新让人应接不暇。据SimilarWeb，用户访问SHEIN网站的平均停留时长在8分36秒，高于任何主要美国时尚品牌，跳出率不到40%，SHEIN已经让用户上瘾了。
同时SHEIN高度贴近客户诉求，贴近本土消费者搜集需求反馈，鼓励消费者点评产品尺码，打消顾客选购尺码顾虑，提升用户逛站意愿和复购。
SHEIN是如何做到这一切的？
这就数字化下超级连结的结果，SHEIN通过数字化技术，通过大数据分析和个性化算法，SHEIN演化出了一个很懂消费者的智能大脑，同时打通了消费者需求、供应链体系和传播链体系，SHEIN不再是一家电商公司，它已经进化成为一家服膺于数据智能的科技公司。据称，SHEIN在深圳有一个几百人规模的数字智能中心，这样的团队规模，放在头部电商公司中也算不小了。
图片来源：SHEIN网站2．实时零售（Real-TimeRetail）体系打造SHEIN消费者生态圈
数字化超级连结的结果就是创造出SHEIN实时零售（Real-TimeRetail）体系，高效、极致、壁垒是该体系的特点，打造出高效、极致、时尚的消费体验，这也是SHEIN让竞争对手无法复制、难以超越的核心竞争力。
2.1大数据分析体系：洞察与预测消费流行趋势
SHEIN广泛搜集「第三方数据」。它用Google的TrendFinder和网页抓取工具，对互联网上各个服装零售网站的产品进行跟踪，把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行分析。同时，他们还跟踪颜色、面料、款式相关的关键搜索词的变化。这使得SHEIN可以做出大量精准的判断。
同时SHEIN已经构筑了自己的私域流量池，SimilarWeb数据显示，SHEIN独立站的直接流量占了37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。而这些，都是免费的，可重复使用的流量。值得一提的是，SHEIN目前拿下了全球快时尚品牌移动端一半的日活。SHEIN利用这些大数据进行趋势分析和产品订单调度。
一旦一款产品上线，SHEIN即产出更多的一手数据，这又会被马上用来自动调整其产量。每天大量新SKU（库存保有单位，衡量商品多样程度）都是在以这样的方式操作。更让人吃惊的是，由于深度数字化整合了碎片化的产能，SHEIN有了非常灵活的调整SKU的能力。比如，一旦某个款式遇冷，SHEIN可以改几个印花或剪裁细节，用同一款面料推出新品继续测试，直到成为爆款。想象一下，一件SHEIN基于其自身和第三方数据设计的新产品，在网站上架后，即刻开始获取用户行为数据（如多少人浏览了产品细节，多少人将产品加入了购物车）。基于浏览、点击和销售，数据经过算法处理后立即更新到工厂车间，如需更多面料则会自动下单订购。算法还会更新权重，将产品推荐给更多画像相似的用户。最后，SHEIN演化成了一个很懂消费者的智能大脑。
SHEIN让人上瘾的购物体验，帮助SHEIN喂养出了一个丰富的用户行为数据库；海量的用户数据沉淀，又能帮助SHEIN做出更准确的生产决策。又因为SHEIN在供应链的深耕，SHEIN在它的强劲竞对面前，做出了极致低价。SHEIN这个由数据驱动的飞轮在正向循环着，不停运转，不断变现。
2.2供应链共同体、供应链MES管理系统与FOB模式
巨大的市场需求需要足够多的供应体量，据业内人士透露，目前广东大概三分之一的服装产能来满足SHEIN。这一方面最大程度上利用了其靠近全球最大、最成熟供应链的优势，但也得益于许仰天战略眼光，提前打造出一个供应链共同体。
2.2.1供应链共同体
许仰天意识到，SHEIN为了满足订单需求，需要供应商体系的配合，以实现小批量、快速、高质量、低延迟的严苛标准，SHEIN在一开始就给予供应商一定保证与扶持，形成一种相互扶持的方式，这就是SHEIN供应链共同体，形成一种高度绑定、互利供应的关系。
2.2.1.1SHEIN对供应商承担
①SHEIN将库存的压力留给自己，减轻供应商的库存压力。“假设我觉得你做80件会亏本，我给你下件，我情愿自己承担库存。”
②SHEIN尽力保证资金链安全，从不拖欠供应商款项，尽力做到与供应商结账的时间非常快，通常30至45天之内就能结款。
③SHEIN还会要求合作供应商也不能拖欠上游厂商的工资，“一旦有人举报，就立即终止合作。”
④有些供应商规模太小，SHEIN还会推出扶持计划，借钱让供应商买设备，买厂房。
2.2.1.2供应商的责任
①供应商尽可能配合SHEIN提出的高质量服务要求，在SHEIN发展壮大后，SHEIN再反过来扶持厂商发展壮大。
②供应商需要具备7至11天内交货能力，并具备承接至件小规模订单的快返能力。
③对供应商在服务方面要求更为严苛，如“现货40小时内发货，备货5天内发货”（业内备货的平均交货周期通常为15至20天）。
④对供应商在品类质量要求更为严苛，如“一件衣服线头要少于三根，并且不超过3厘米长”，等等。
2.2.2供应链MES管理系统
SHEIN还建立了一套MES系统，实现了对工厂和工人的穿透式过程管理。
在SHEIN的招聘启示中，是这样描述MES系统开发人员的职责的：“利用我司为合作制衣厂开发的MES系统作为工具，帮助我司生产部门向制衣厂输出管理流程和规则、理念。”此外，SHEIN的跟单员的职责中，也包括“教导供应商操作平台的使用，深入参与到我司运营管理中去。”这样的内容。
2.2.3FOB模式
FOB模式指的是由SHEIN平台设计和制作第一件样衣，然后由供应商方面包工包料完成生产。
在FOB模式内，设计师和买手会根据SHEIN自研的“追踪系统”抓取各类服装零售网站的产品图，参考不同国家的热门搜索和趋势，以预测流行的颜色、面料和风格，然后将元素组合设计出新的衣服款式。
SHEIN在前端收集完海量第一方数据后，再经过设计团队之手，就直接流入了供应链。由于SHEIN的提前布局和扶持，许多合作的生产商除了愿意接小单，也第一次接入了SHEIN的供应链管理系统。就这样，一批从未被数字化的工厂被连接到了同一个大脑，同一个云系统。首次下单量一般为至件，接下来再依据新品在